브랜드 포트폴리오 전략- 2

1편에 이어 '브랜드 포트폴리오 전략 - 데이비드 A. 아커' 의 내용이 정말 잘 요약되어 있는 글을 가져왔습니다.
아직도 기업 내에 많은 분들이 브랜드를 만드는데 그냥 막 만드는 줄 알고 있는 것 같아, 브랜드에 대해 이해를 하셨으면 하는 마음에서 널리 퍼뜨립니다. ^^

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# 2 브랜드 관계 스펙트럼

목표를 달성하는 가장 효과적인 프랜드 포트폴리오를 위해..
 기본적인 제품을 규정하는 역할 이해하기.

- 마스터브랜드(Master Brand)
- 보증브랜드(Endorser Brand)
- 하위브랜드(Sub Brand)
- 주도자역할(Driver roles)

마스터브랜드(Master Brand) : 제품 구매를 결정하는 1차적인 판단 기준이자 기준거점
                                                     Ex) 삼성

보증브랜드(Endorser Brand) : 제품에 대해 신용과 자산을 향상시키기 위해 사용
 보통 조직 차원의 브랜드 - 혁신, 리더십, 신뢰
                                                    Ex) 까스활명수의 동화약품, 힐스테이트의 현대건설

하위브랜드(Sub Brand) : 마스터 브랜드에 대한 연상이미지를 변화시키는 브랜드
 연상이미지, 브랜드개성, 제품카테고리, 활력제공
 하위브랜드와 보증브랜드는 기존의 브랜드를 현재의 적용범위 이상으로 확장 시킬수 있음.
                                                   Ex) 소니의 워크맨, 참이슬 fresh

주도자역할(Driver roles) : 특정 브랜드가 구매 의사 결정과 사용경험을 주도하는 정도
 "당신은 어떤 브랜드를 사용해보았습니까?"
                                                   Ex) "렉서스를 탄다"


브랜드 관계 스펙트럼이란?
 제품을규정하는 브랜드들 간의 역할 관계

 

- 단일브랜드 전략 : 기존 마스터 브랜드에서 서술자 역할을 하는 브랜드만을 적용하여 새로운 제품을 판매하는 것
  >> 마스터 브랜드가 일차적인 주도자 역할에서 지배적인 주도자 역할로 이동
  >> 브랜드 파워가 약해지면 판매와 수익에 상당한 영향

   ＊ 단일브랜드 : 강력한 기존 브랜드를 레버리지 하면서 새로운 제품에 대한 투자를 최소화하는 것이 목적
    >>> 고객이 브랜드로부터 무엇을 제공 받을 수 있는지를 분명하게 제시
    >>> 명확성, 시너지효과, 레버리지 창출에 효과적
 

- 하위브랜드 전략 : 기존 마스터 브랜드의 하위브랜드로 적용하여 새로운 제품을 판매하는 경우
  >> 브랜드 연상 이미지(속성, 편익, 개성)를 변화시키거나 부가시킴으로써 마스터 브랜드를 변화시킴
  >> 광범위한 영역에 어필해야 하는 마스터 브랜드가 세분시장에 효과적으로 접근할 수 있도록 지원해 주는 역할

   ＊ 주도자로서 마스터 브랜드 : 마스터 브랜드가 일차적인 주도가 역할을 하는 경우
    >>>  하위 브랜드는 최소한의 주도자 역할을 수행
   ＊ 공동주도자 : 마스터 브랜드와 하위 브랜드가 모두 주된 주도자 역할을 담당하는 경우


- 보증브랜드 전략 : 현존하는 브랜드가 제한된 연상 이미지를 제공하는 경우
  >> 보증하는 브랜드는 보증 받는 브랜드에 대해 기업차원의 신뢰를 제공
  >> 보증받는 브랜드는 보증하는 브랜드로부터 독립적이지는 않지만, 보증하는 브랜드와는 차별적인 제품 연상 이미지로 독립성 있음

   ＊ 강력한 보증 브랜드 : 보증하는 브랜드를 시각적으로 분명하게 전달하는 전략
    >>>  보증하는 브랜드가 비교적 주도자 역할을 더 많이, 더 의미있게 담당
   ＊ 연계된 브랜드 : 브랜드 이름에 공통 요소를 표현함으로써 보증하는 브랜드를 명백하게 혹은 암시적으로 나타내는 브랜드 집합
    >>>  서로 차별적인 브랜드들이 독자적인 개성과 연상 이미지를 보유하면서도 구체적으로 연결 관계를 형성하는 효과
   ＊ 명목상 보증 : 보증하는 브랜드가 무엇인지 분명하게 나타나지 않음
    >>>  명목상 보증하는 브랜드는 전면에 나타나지 않으며, 무대 중앙에 나타나는 것은 보증 받는 브랜드
    >>>  보증 브랜드의 역할은 보증 받는 브랜드가 독자적인 연상이미지를 형성할 수 있게 최대한의 자율을 부여하는 것

- 개별브랜드 전략 : 브랜드 포트폴리오 상에서 기존 브랜드들과 공유되지 않은 독자적인 영역을 창출하는 것
  >> 제품과 조화를 이루지 않는 브랜드 연상 이미지를 피할 수 있다.
  >> 새로운 제품이 기존 제품 시장에 파격적으로 진입할 수 있게 해준다.
  >> 복잡하고 상반되는 제품 라인이나 세분 시장을 목표로 할 수 있다.

  ＊ 그림자 보증 : 그림자처럼 숨어서 보증하는 브랜드
    >>>  브랜드 뒤에서 후원하는 조직에 대해 살짝 드러내 주는 이점이 있는 반면, 그 조직의 부정적인 이미지는 차단시켜 주는 효과를 가지고 있음
   ＊ 관련성 배제 : 독립적이고 관련성이 없는 브랜드
    >>>   기업 브랜드나 마스터 브랜드의 시장에 대한 영향력을 최소화하기 위해 여러 개의 독립적인 개별브랜드를 운용하는 전략