광고에서 PR로

광고에서 PR로

PR(Public Relations)은 기업에 실제적이거나 잠재적인 관심을 기울이거나 영향을 미치는 집단인 stakeholder들에게 기업의 이미지나 개별 창조물을 촉진하거나 보호하기 위하여 개발하는 프로그램을 말한다. 이는 비용을 들이지 않고 기업을 매체의 기사나 뉴스로 시민들에게 알리는 홍보(publicity)이외에도 대언론관계 활동, 사내외적 커뮤니케이션, 대중을 상대로 행하는 비인적 커뮤니케이션을 말한다. 광고와 달리 스폰서를 통하여 이루어지기 때문에 관계와 네트워크를 맺는 기업의 능력에서 그 효과성이 나타난다.

최근 알 리스와 로라 리스(2002)는 ‘광고의 몰락과 PR의 대두(The Fall of Advertising and the Rise of PR)’라는 책에서 기업이 대단위 투자비용이 드는 광고로부터 PR로 강조점을 변화시키면서 이점을 누릴 수 있음을 제기한 바 있다. Kotler교수는 ‘메가 마케팅‘에서 기업이 글로벌화되면 될 수록 Politics와 Public Relations가 중요해져 일반적 마케팅믹스인 4P에서 이들 두 요소가 첨가되어 6P로서 마케팅을 하여야함을 강조한 바 있다. 마케팅믹스의 하나의 촉진도구로서 PR을 취급하기에는 기업의 대사회성을 높이는 과제는 전사적인 과제이다.

개인처럼 기업은 아이덴티와 네트워크(identity & network)를 가지고 있다. 아이덴티를 강하게 형성하여 내부의 사회정체감을 높이고 외부와의 광범위한 네트워킹을 통하여 보이는 자산과 보이지 않는 자산을 공유하여 경쟁력을 높이는 것이 현대 경영의 핵심이다. 네트워크로 관심을 돌릴 때, 개인과 기업이 형성하고 있는 네트워크 내에서 그리고 네트워크를 통해서 나타나고 있는 자원을 사회적 자본(social capital)이라고 한다. 이는 재무적 자본과 다르게 중요한 자원으로 인식되고 있다. PR은 기업이 맺어온 관계자산을 중심으로 확대된다는 점에서 주목되며, 필자는 이를 아이덴티와 네트워크 관점에서 논해보고자 한다.

PR과 대사회성의 고도화

PR에 강조를 둘 때, 기업은 대사회성을 높이는 것이 되며, 사회와 호흡을 원활하게 하게 되면서 사회의 한 시민으로서 영혼이 있고 사랑받는 기업이 된다. 일반적으로 기업이 진정한 PR로 가는 4가지 단계가 있다.

첫 번째 단계에서는 기업의 제품과 서비스, 그리고 기업 자체의 실체가 제대로 잡히지 않은 단계에서 내용이 없으면서 포장만 그럴 듯하게 해서 접근하는 단계로서 대사회성에서 윤리성이 무시되며 목적 달성만을 하면 된다는 사고가 지배해 있어 극도의 한계를 노출하고 있는 단계이다.

두 번째 단계에서는 과장하거나 왜곡하지 않으나 정보를 주는 형태로서 소비자들에게 딱딱한 보도자료나 경직된 자료제공을 하는 단계이다. 이 경우도 진정한 PR단계로 볼 수 없다.

세 번째 단계에서는  설득이 중심이 되는 단계로서 소비자들에게 진정으로 신뢰에 기반을 두어 쌍방향 상호작용을 하는 것이 아니라, 기업이 소비자에게 불균형 쌍방향 상호작용이 이루어지는 단계로서 진정한 PR로 가는 전단계이다.

네 번째 단계에서는 진정한 PR이 이루어지는 단계이다. 이 단계에서는 기업은 소비자들과 시민정신이 제대로 확립되어 있는 단계로서 기업, 소비자, 사회의 삼자의 균형있는 관계를 설정하는 것이 기업의 장기적인 이익으로 온다는 것을 알고, 기업과 소비자 사이의 갈등을 사전에 예방하고, 갈등요인이 있더라도 신뢰, 정직, 진실로 풀어가는 단계이다. 존슨앤존슨의 타이레놀사건, 코카콜라의 식중독 사건 등 다국적 기업들에서 좋은 모형을 발견할 뿐만 아니라, 우리나라에서 윤리경영을 실천하고 있는 기업들이 이 단계에 와 있음을 발견할 수 있다.

PR부서, Stakeholder사이의 아이덴티와 네트워크

기업이 대사회성을 적극적으로 행하기 위하여 PR부서를 두어야하고, CCO(Chief of Communication Officer)를 두어, 커뮤니케이션 자산을 확대해 가야한다. CCO는  기관의 커뮤니케이션 자산을 관리할 수 있는 능력있는 인재로 고용 배치하고 PR부서를 격상시켜 시장위주의 접근 속에서 정보기술력을 높이면서 기업의 사회적자본을 크게 하는 데 기여할 수 있다. PR부서에서는 긍정적인 프로그램들을 수용하고 부정적인 홍보가 나타나지 않도록 문제가 있는 요소들을 사전에 발견하여 제거해 나가면서 다음 활동을 할 수 있다.

첫째, 언론관계를 지속적으로 해나간다.

둘째, 특정 기술을 홍보하기 위하여 국가행사, 운동 경기나 페스티벌 같은 이벤트 동과 연계시킨다.

셋째, 내부와 외부 커뮤니케이션을 통하여 기업의 신제품개발 등 성과에 대한 이해를 촉진시킨다.

다섯째, 입법이나 규정을 촉진시키거나 없애기 위하여 입법가들과 정부 관료들을 다룬다.

여섯째, 공공 쟁점, 이미지에 대하여 경영층을 자문한다.

PR부서의 역할은 stakeholder들에게 기업의 핵심역량, 방향, 일의 진행상황 등에 대하여 설득커뮤니케이션을 통하여 기업과 유대감을 보다 강화시켜갈 수 있다. 유대감을 강화시켜 집단정체감이 작용하도록 하면, 그들 전체는 기업의 PR인으로 작용하여 구전커뮤니케이션을 강화시킨다.  이들과의 신뢰는 가장 중요한 사회적 자본으로서 작용한다.

1. 직원 : 기업이 직원들과 강한 신뢰관계에 기반을 두어 강한 아이덴티를 구축하게 되면 직원들 개개인은 자신이 가지고 있는 네트워크와 사회적 자본을 충분히 살려 PR로 연결시켜 경쟁력을 높일 수 있다. 내부마케팅(internal marketing)관점에서 이는 설명될 수 있으며 미국의 SAS기업, 한국의 삼성과 같이 시민들이 가장 취직하고 싶은 기업들일 수록 이는 증명이 된다.

2. 고객 : 기업은 현재와 잠재적 시장이 되는 고객이 무엇인가를 파악하고 그들과 장기적인 관계를 잘 맺어 고객과의 공동체를 형성할수록 그들과의 관계는 기업의 사회적자본으로 작용한다. 고객은 기업에게 시장정보를 제공해주며, PR효과를 극대화시킬 수 있다.

3. 정부와 지자체 : 정부는 여러 가지 면에서 기업과 관련성이 높으며, 기업이 글로벌로 접근하면 할수록. 정부와의 관계나 정치적인 요소가 중요하게 작용하여 기업의 시장진출의 성공에 결정적으로 작용하게 된다. 특히, 지역균형발전과 관련하여 우리나라 지방의 기업들은 지자체와 관계를 맺으면서 발전할 수 있는 것이 많다.   

4. 언론 : 흔히 기자를 사건이나 정보 전달자라고만 여기고 있으나, 그들은 매체에 가장 민감한 독자이며 좋은 기사를 위해서 담당 분야를 공부하는 것은 물론 다양한 소식통을 통해 정보를 수집한다.

5. 경쟁자들 : 오늘날에는 경쟁자와의 관계를 적과의 관계만으로 보는 것이 아니라 상황을 바꾸면 협력의 가능성을 잉태하고 있는 관계로 본다. 즉, 경쟁자들의 관계를 잘 정립하면 선의의 경쟁을 유도할 수 있다.

6. 대학과 연구소 : 대학은 기업의 인재제공원천으로서, 여러 첨단기술개발 관련 연구소들은 기업의 연구개발의 협력자로서 관계한다. 

7. 지역주민 : 기업이 위치해있는 지역의 주민은 공간적으로 가장 가까운 이웃으로서 이들이 아끼고 사랑하는 기업으로서 관계하여 신뢰관계를 만들어야한다.

8. 여론 선도자 : 여론 선도자(opinion leader)들은 관련 기술과 제품에 대하여 깊이 있는 지식과 권위를 가지고 있으며, 기업과 제품에 대하여 잘 알고 있는 이들이다. 그들은 다양한 분야에서 컨설턴트, 신문 편집인, 기술자 등으로 종사하고 있기 때문에 기업은 이들이 누구인지를 파악하여 리스트를 확보하여야하며, 이들에게 PR을 하면서 호의로운 관계를 통하여 새로운 정보를 흡수하여야한다. 이들과의 관계를 형성하기 위해 기업은 실체를 확립하기 위해 시각적, 이념적, 행동적 실체를 정립하여야한다. 명확한 비전을 설정하고 명확한 사회적 역할을 설정하여 기업내부의 시스템 변혁을 시도하여야한다. 

[출처] 광고에서 PR로|작성자 유스랑