수습 꼬리 막 뗀 신참 홍보쟁이의 ‘PR 이벤트’ 경험

수습 꼬리 막 뗀 신참 홍보쟁이의 ‘PR 이벤트’ 경험

[옥션 림보 이벤트] PR 컨셉과 메시지가 효과적으로 전달된 이벤트

TASK   ▶ 클라이언트: 옥션   ▶ 미션: 옥션 최저가 이미지를 일반인들에게 알릴 수 있는 이벤트 제안     ▶ 클라이언트: 한국존슨 그레이드   ▶ 미션: 성공적인 런칭을 위한 이벤트 제안

입사 3개월 동안 참여했던 이벤트 기획은 두 가지였다. 하나는 그레이드에서 ‘퍼핑’이라는 방향제를 런칭하는 신제품 런칭 이벤트였고, 다른 하나는 옥션의 최저가 이미지를 일반 시민들에게 알리는 이벤트였다. 그레이드의 경우에는 많은 부분이 채택되지 못했고, 옥션은 아이디어가 채택되어 실질적으로 이벤트를 개최하게 되었지만 결과에 상관없이 이 두 작업은 단순히 ‘이벤트’만을 고민하는 것이 아니라 ‘PR’에서 ‘이벤트’란 무엇인가에 대해 구체적으로 고민할 수 있게 해준 소중한 과정이었다. ▶ 일상적인 커뮤니케이션 안에서의 이벤트 - ‘의미’가 되느냐 ‘사건’으로 남느냐? 어느 날 사무실로 난데없는 꽃다발이 배달되었다고 가정해 보자. 보낸 사람을 꼽아보면 흔히 애인이나, 가족, 친구 등이 순서일 것이다. 그리고 생일이나 기념일을 축하하기 위해서 또는 싸운 후에 사과를 하기 위한 것 등 상황에 따라서 같은 꽃이라도 다른 의미를 가질 수 있다. 너무도 당연한 이야기를 이렇게 풀어내는 이유는 보낸 사람과 이유가 달라도 그 아래에는 간과할 수 없는 공통점이 있기 때문이다. 바로 일상적인 커뮤니케이션이 전제 되었을 때 그 꽃이 받는 사람에게 ‘의미’가 될 수 있다는 것이다. 이 점이 일반적인 이벤트와 PR 이벤트가 가지는 결정적인 차이점이라고 생각한다. 전혀 생각지 못한 사람, 예를 들어 지난 주에 소개팅을 했다거나, 한번도 이야기 해보지 않은 같은 건물에 근무하는 사람에게서 받은 꽃다발은 일상성을 벗어나는 예외적인 이벤트가 된다. 그 꽃은 하나의 ‘의미’라기 보다는 ‘충격’이나 ‘당황스러움’을 먼저 던져주는 ‘사건’인 것이다. 그것이 결과론적으로 좋은 관계를 만들어 낼 수 있는 경우도 있지만 그것은 많은 부분 우연에 좌우되는 것이라고 할 수 있다.   옥션의 림보 이벤트를 예로 들어보겠다. 이 이벤트를 통해서 옥션이 일반인들에게 알리고자 하는 것은 옥션의 최저가 이미지였다. 이미 광고카피를 통해 ‘내릴수록 행복해집니다’ 라는 이미지를 전달했던 옥션은 시민들과 좀 더 가까이 다가가기 위해 다양한 이벤트를 제안할 것을 부탁했다. 여기서 중요한 것은 ‘옥션=최저가’ 라는 것을 새롭게 알리는 것이 아니라, 옥션=최저가라는 것을 어떻게 좀 더 깊이 있게 각인 시키는가였다. 그렇다면 옥션의 이벤트는 ‘내려간다’ 는 것을 좀 더 효과적으로 보여주면서 그러한 이벤트에 참여한 일반인들이 참여를 통해 ‘옥션=최저가’ 혹은 ‘내려간다=옥션’이라는 이미지를 좀 더 구체적으로 각인시키는 것이 목적이 되는 것이다. 그래서 생각해 낸 것이 ‘림보 이벤트’ 였다. 여기서 중요한 것은 ‘옥션=최저가’ 혹은 ‘옥션=내린다’ 라는 이미지나 이전의 PR 또는 광고적인 커뮤니케이션이 없었다면 ‘림보 이벤트’는 나올 수 없었다는 것이다. 이 부분이 PR이벤트와 판촉이벤트의 차이라고 생각한다. 판촉 이벤트는 제품 중심으로 불특정 다수를 타겟으로 한다. 이벤트를 통한 커뮤니케이션 이전에 제품에 대한 ‘각인’이 중요한 것이다. 하지만 PR 이벤트는 제품이 아니라 ‘커뮤니케이션’이 목표이다. 그것이 이벤트를 통해 시작을 하는 것이던 아니면 이전부터 지속되는 커뮤니케이션을 강화하는 것이든 결과는 그 이벤트를 통해 하나의 ‘의미’를 만들어가고 강화하는 것, 그리고 그 ‘의미’를 통해 다시 커뮤니케이션을 지속하는 것이 목표라고 생각한다. PR 은 논리이다. 그렇다면 PR 이벤트 역시 그 논리의 연결고리 안에 놓여있어야 한다. 가슴 떨리는 설레임으로 생전 말 한마디 안해 본 사람에게 던지는 꽃다발은 낭만적일지 모르지만 결과는 누구도 책임질 수 없는 큐피트의 화살에 의지할 수 밖에 없는 것이다. ▶ 구체적 커뮤니케이션으로서의 이벤트 - 명확한 메시지와 전달 방법 일단 일상적인 커뮤니케이션의 중요성을 인식했다면 그 다음은 커뮤니케이션이 전달하고자 하는 메시지와 전달 방법을 명확히 하는 것이 중요하다고 생각한다. 커뮤니케이션 하기 위한 주제와 그 주제를 어필하기 위한 명확한 메시지가 필요한 것이다. 특히 이벤트의 경우 일상적인 커뮤니케이션을 강화한다는 측면에서 확실한 메시지 전달이 중요한 것이다. 이런 측면에서 그레이드의 신제품 런칭 이벤트는 어려웠다. 이벤트를 통해 커뮤니케이션의 기반을 다져야 했고 그러기 위해서는 제품이 그저 하나의 제품으로 외부에 존재하는 것이 아니라 소비자들에게 하나의 의미로 다가와야 되는데 그 의미를 잡아내는 것이 무척이나 어려웠던 것이다. 즉 엘리베이터에서 만나는 한 사람에게 어느 날 갑자기 꽃을 들이대고 내가 왜 이 꽃을 그 사람에게 줄 수 밖에 없으며 그 사람이 당황하지 않고 그 꽃을 받아줄 만한 이유를 이야기 할 수 있어야 하고, 그것을 통해 그 꽃과 내가 그 사람에게 하나의 지속성을 가진 의미로 다가갈 수 있을 만한 이야기를 풀어내지 못했던 것이다. 옥션의 경우 ‘내린다’라는 메시지를 ‘림보’를 통해 전달한다는 프로세스가 확보된 반면, 퍼핑은 ‘바꾼다’ 라는 메시지만 있었지 그것을 구체적으로 어떻게 전달해야 하는지에 대한 프로세스가 명확하지 않았던 것이다. PR의 가장 기본은 커뮤니케이션이라고 한다. 이것은 물론 매우 중요한 개념적 정의이다. 하지만 어떤 메시지를 가지고 어떤 방법과 프로세스를 통해 의사소통 할 것인가에 대한 구체적인 방법이 나오지 않는다면 PR과 PR 이벤트는 ‘내가 당신을 사랑하니까 당신도 나를 사랑해야 합니다’ 또는 ‘우리 제품이 좋으니까 당신은 이 제품을 써야 합니다’ 식의 순환론적인 강변 밖에는 되지 않을 것이라고 생각한다. PR은 사람들의 마음을 얻기 위한 그리고 설득시키기 위한 구체적인 행동이다. 그 행동의 기본적인 원칙은 커뮤니케이션이고 그것에 도달하기 위해 수 많은 도구들이 사용될 수 있다. 그 중에 이벤트는 말 그대로 일상성을 벗어나 사람들에게 좀 더 깊이 있는 의미를 던지는 것이라고 할 수 있다. 이러한 입장에서 PR 이 없는 이벤트는 그저 하나의 당황스러운 사건으로 남을 가능성이 있으며, 이벤트 없는 PR은 일상적인 지리멸렬함 속에 원래 전달하고자 하는 의미를 희석시킬 수 있다고 생각한다. 결국 PR 이벤트는 특정한 한 시점에서 즉석으로 만들어내는 것이 아니라 일상적인 커뮤니케이션의 흐름 안에 그것을 강화하고, 의미부여를 더욱 효과적으로 만드는 PR 의 또 다른 모습인 것이다. <끝>   미디컴 류건희 (ryu@) [출처] http://blog.naver.com/humanian/40015440993