브랜드 포트폴리오 전략- 3

브랜드 포트폴리오 전략- 3

브랜드 포트폴리오 전략 3편도 꼭 읽어보세요.

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#3. 브랜드 포트폴리오 의사 결정을 위한 정보들


좋은 브랜드 포트 폴리오 전략?

상승 효과 - 좋은 브랜드 포트폴리오는 비즈니스 전략에 힘을 불어 넣어 줄 뿐 아니라, 브랜드 구축의 효율성을 높여준다.
하강 효과 - 레버리지, 시너지, 명확성이 결여된 브랜드 포트폴리오 전략을 운용하게 된다.

포트폴리오 자체가 복잡하고 상황에 따라 적용이 달라질 수 있기 때문에 브랜드 포트폴리오 관리에 있어서 정해진 방법은 없다. 그러나 고려해야 할 문제들과 자료들을 명확히 함으로써 가이드 라인을 제시하는 것은 가능하다. 이를 통해 포트폴리오의 선택 사항과 이슈들을 보다 명확하게 정의 할 수 있을 것이다.

그래서 시장의 힘과 역동성, 비즈니스 전략, 브랜드 자산과 아이덴티티, 브랜드 포트폴리오 진단 이라는 4가지 카테고리로 나누어 보았다.

각각의 카테고리는 포트폴리오의 문제점과 선택 대안들을 찾아 낼 수 있는 여러가지 질문들과 이슈들에 대한 체크리스트를 포함한다.

이런 내용들은 암시적이며 상징적일 수 있다. 이렇게 카테고리를 나눈 것은 한계나 범위를 제한하고자 하는 것이 아니라 보다 많은 이슈나 정보를 쉽게 파악하기 위한 것이다.

1. 시장의 힘과 역동성
① 고객 분석하기
   - 수익성이 가장 높은 고객은 누구인가?
   - 고객의 충성도는 얼마나 되는가?
   - 미충족 욕구는 무엇인가?
   - 고객들은 글로벌 브랜드에 관시을 갖고 있는가?

② 경쟁자 분석하기
   - 우리의 경쟁자는 누구인가?
   - 주요 경쟁자의 강점, 약점, 사업 전략은 무엇인가?
   - 경쟁사가 가지고 있는 브랜드 자산은 무엇인가?

③ 시장 동향 분석 하기
   - 제품 카테고리와 하위 카테고리의 성장동력은 무엇인가?
   - 사업에 영향을 미칠 수 있는 문화, 인구통계, 기술 경제 동향의 현재와 향후는 어떠한가?

2. 비즈니스 전략
① 제품-시장 범위
   - 사업이 경쟁할 영역, 어떤 시장과 제품이 강조되어야 하는가?
   - 어떤 시장과 제품을 덜 강조하거나 피해야 하는가?

② 가치 제안
   - 고객이 원하는 것은 무엇이며, 고객들이 우리 제품을 구매해야 하는 이유는 무엇인가?
   - 브랜드 로열티를 구축하기 위한 기본 요소는 무엇인가?

③ 전략적 자산
   - 브랜드 자산으로 지속적인 경쟁 우위를 창출하는 요소는 무엇인가?
   - 각각의 제품-시장에서 사업의 지속적인 성공을 가능하게 하는 자산은 어떤 것인가?

3. 브랜드 자산과 아이덴티티

모든 브랜드 포트폴리오 결정에 있어서 가장 기본적인 정보는 브랜드 자산과 아이덴티티이다. 브랜드 자산은 어떤 포트폴리오 전략이 최적의 전략인지, 또는 가능한 전략인지를 결정하는데 영향을 미친다. 브랜드 아이덴티티 또한 자산만큼 중요하다. 포트폴리오 내에서 브랜드는 브랜드 아이덴티티를 반영하는 역할을 해야 한다. 브랜드 아이덴티티가 곧 그 브랜드의 미래이기 때문이다.

브랜드 아이덴티티와 포트폴리오 전략은 서로 복잡하게 얽혀 있어서 이 둘을 개별적으로 개발하는 것은 어렵다. 포트폴리오 역할을 모르는 상황에서는 어떤 연상을 강화해야하고 약화시켜야 하는지를 결정하는 브랜드 아이덴티티를 규정하는 것이 힘들다.

반대로 브랜드 아이덴티티를 모르는 상황에서 포트폴리오 내의 브랜드 역할을 설정하고 포트폴리오 전략을 적용하는 것은 힘들다. 고로 브랜드 자산과 브랜드 아이덴티티 구성요소는 브랜드 포트폴리오 전략과 상호 연관성이 있다고 할 수 있다.

4. 브랜드 포트폴리오 진단

브랜드 포트폴리오 진단은 현재의 브랜드 포트폴리오를 비판적으로 검토하고 문제점과 이슈를 정확히 밝혀내는 체계적인 방법을 제시해 준다. 진단에 관한 질문을 하는 목적은 현재의 포트폴리오 전략을 다시 한번 살펴보고, 추가적인 분석이나 고려할 만한 가치가 있는 결정 사항과 이슈를 제안하기 위해서이다.